Дисконтные карты, как способ создать базу постоянных клиентов

Программа лояльности – эффективный маркетинговый инструмент по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов. Она широко используется в сфере ритейла и включает в себя целый комплекс мер. Большая их часть направлена на сохранение и создание базы постоянных покупателей.

По статистике более 70% считают для себя решающим фактором стоимость товара, и скидка дополнительно мотивирует их на покупки. Грамотно разработанная программа лояльности повысит не только показатели продаж, но и лояльность со стороны клиентов.

Дисконтная программа: что это такое

Дисконтная программа (ДП) – это разработанная и протестированная система предоставления скидок и бонусов. Ее использование возможно только при выполнении определенных условий, например, общей суммы покупки. Клиент, купив товар со скидкой, получает массу положительных эмоций, таким образом, повышая уровень доверия и симпатии к продавцу.

Помимо персональных используются и партнерские программы, подразумевающие объединение нескольких компаний. В этом случае каждый участник имеет доступ к клиентской базе остальных членов объединения. В программу входят акции, скидочные мероприятия, розыгрыши призов, специальные предложения. Все это инструментарий для удержания клиентов и перевода их в категорию постоянных.

Перед разработкой плана ДП важно определиться с ее целями и понять, какие промежуточные задачи она должна решить в процессе ее реализации.

Преимущества и недостатки дисконтных программ

У дисконта есть несколько основных «козырей»:

• возможность привлечения новых клиентов;
• мотивирование на повторные покупки уже привлеченных покупателей;
• повышение среднего чека;
• увеличение уровня лояльности со стороны клиентов;
• регулирование потока покупателей (акции в определенные временные периоды);
• учет и анализ групп клиентов, их потребностей, купленных по скидке товаров.

Дисконтные программы позволяют продавцу собирать данные о сумме чека, видах товаров, частоте покупок. Анализируя показатели в динамике можно понять, в какой период спрос больше, и какой вид товаров на рынке на данный момент более востребован.

Также не стоит забывать об обязательном тестировании программ лояльности перед запуском, что требует дополнительных расходов финансов и времени.

Разновидности ДК

Условно маркетологи делят все дисконтные программы на простые и сложные. Первые предназначены для привлечения новых покупателей, цель вторых – удержать постоянных клиентов.

Примером простых программ лояльности могут служить скидки в предпраздничный период, дисконт формата «1+1=3» (при покупке двух товаров третий в подарок). Владельцу не нужно разбираться в хитросплетениях скидок и расчете бонусов. Здесь все максимально просто.

Второй вид ДП позволяет увеличивать скидку с каждой покупкой. Чем больше клиент приобретает, тем выгоднее ему становиться закупаться именно в этом конкретном магазине. Помимо дисконта покупатель получает доступ к спецпредложениям (только для владельцев карт).

Особенности дисконтной программы

Любая деятельность в направлении привлечения клиентов повышает конкурентоспособность бренда или компании на рынке. Однако использование программ имеет свои нюансы:

• большинство покупателей предпочитают скидки «здесь и сейчас» сложной бонусной системе;
• в ходе разработки ДП определяется «граница входа» – минимальная сумма покупки, при которой можно получить дисконтную карту;
• размер дисконта напрямую связан с видом деятельности компании (на бытовую технику могут предложить до 15% скидки, на покупку одежды – до 25%).

Изготовление дисконтных карт

Дисконтные карты способны положительно повлиять на объемы реализации компании. Они позволяют клиентам пользоваться скидками, бонусами, дополнительным сервисом.

Виды программ

По географии охвата все ДК делятся на международные, национальные, региональные и местные. Как правило, география привязана к расположению офисов и филиалов продавца, поэтому, если все они находятся в одном регионе, то программа будет региональной. Если же речь идет о федеральной сети магазинов, то национальной.

По типу состава организации продавца различают локальные, межфирменные и независимые скидочные карты. Компания может работать самостоятельно или входить в объединение, в итоге занимая несколько рынков сбыта.

По типу дисконта различают программы:

• с фиксированной скидкой;
• с накопительным дисконтом;
• с бонусами.

С фиксированным вариантом все понятно, а вот накопительная представляет собой сложную систему с определенными порогами, переходя которые клиент получает более высокую скидку.

Преимущества персональных дисконтных программ

Владельцы бизнеса понимают, что при обширном выборе предложений клиента сложно удержать, используя только продукцию или сервис. Необходимы условия, при которых клиенты вернуться в магазин за повторной покупкой. Гарантированные персональные скидки – один из таких инструментов удержания покупателей.

Персональная ДП подразумевает индивидуальную работу с каждым покупателем. Оформив карту, он дает информацию о себе: контакты, дату рождения, состав семьи. Используя карту, он предоставляет данные о своих потребностях. Все это учитывается при выстраивании отношений с клиентом.

Продавец может настроить на него рассылку, извещая в мессенджерах или по электронной почте о новых, возможно интересных для него акциях и предложениях. Покупатель автоматически участвует в проводимых организацией розыгрышах.

Дисконтная карта позволяет закрепить статус клиента, переводя его из категории новых в постоянные. В ней увеличен размер скидок, а покупателям предоставляются дополнительные льготы.

Персональные скидочные карты имеют расширенный функционал. Некоторые версии могут использоваться как средства платежа с пополняемым номиналом или привязываться к дебетовым именным картам.

Плюсы бонусных программ

Бонусные программы менее популярны в сравнении с дисконтными. Многие воспринимают ее как «кубышку» в которую откладываются баллы. Воспользоваться ими можно в любой момент, но покупатели, как правило, стараются накопить побольше, чтобы существенно сократить стоимость покупки. Как показывает практика, удовлетворенность от приобретения товара с учетом частичной бонусной оплатой, на порядок выше.

Бонусно-дисконтные программы – это своеобразный гибрид, который вобрал в себя преимущества обеих систем. Клиент сам может выбирать удобный способ экономии: за счет скидки или получения бонусов. Наличие обеих программ в концепции развития компании позволит удержать постоянных покупателей и привлечь новых. Допустим переход с одной программы на другую.

При этом клиент регулярно извещается о проходящих акциях, скидках на определенные категории товаров, возможности получить бонусы, например, сделав репост в соцсетях.

Виды идентификации

Сегодня распространено 3 типа идентификации карт: эмбоссирование, с магнитным носителем и чипом.

Эмбоссирование представляет собой простую нумерацию, которая является наиболее бюджетным способом. Основное преимущество – возможность внесения данных на клиента в любое время. При этом карту нельзя использовать для учета покупок или автоматического расчета дисконта. Также эмбоссирование не позволяет узнать имя сотрудника, который принял карту в момент покупки.

Магнитно-идентификационная полоса требует использования специального оборудования для считывания данных. Этот способ идентификации может рассчитать и пересчитывать скидку, учитывать покупки владельца карты в определенный временной период, автоматически обрабатывать все поступающие данные, анализировать спрос. Регулярно производится выгрузка информации в базу центрального офиса ритейлера или компании.

Он выполняет все поставленные задачи:

• хранит информацию о покупках и платежах, данные владельца;
• хранит данные о бонусах, розыгрышах, дополнительных скидках и льготах;
• позволяет оперативно расширить функционал дисконтной карты.

Такой объем информации требует частой выгрузки, поэтому данные карты отправляются в основной офис ежедневно. Если говорить о цене, то это самый дорогой способ из трех, но при этом самый полезный с точки зрения маркетинга. Он предоставляет полный объем информации, необходимый для разработки стратегии для удержания постоянных клиентов.

Разработка программы лояльности

Процесс создания дисконтной или бонусной программы включает в себя несколько этапов.

Изготовление бонусных карт

Бонусные карты предоставляются постоянным клиентам. Они указывают на то, что держатель карты принадлежит к конкретному клубу, может использовать дополнительные услуги и привилегии.

Тип скидок

Первое, что необходимо сделать – это определить вид скидок, которыми будет пользоваться клиент. Это может быть фиксированный или накопительный дисконт. В любом случае условия программы должны быть простыми и понятными покупателю. Он должен понимать, что участие в ней принесет ему пользу и финансовую выгоду.

Клиент должен понимать, что фиксированной скидкой можно воспользоваться сразу после вступления. С накопительной системой все немного иначе. Первоначально потребитель может рассчитывать на небольшую скидку. Однако понимание, что она увеличится, стимулирует его покупательскую активность.

При выборе эмбоссирования как метода идентификации следует учесть и возможные ошибки, так как вся информация вводится сотрудниками компании вручную. При большом потоке покупателей, например, в предпраздничные дни, риск ошибок увеличивается.

Условия выдачи

Карты можно раздавать бесплатно всем желающим. Это хороший способ привлечения новых клиентов, но он может не сработать с постоянными покупателями. Такой способ не создает ощущение привилегированности, который ценит постоянный потребитель.

Вариация этого способа – бесплатная раздача при выполнении определенных условий, например, общей суммы приобретения или покупки определенного типа товара.

Продавать карты можно и по высокой цене. Как правило, это клубные продукты, предоставляющие доступ к льготам в отношении продукции сразу нескольких компаний. При таких продажах следует объяснить покупателю, что выгода, которую он получит, будет несоизмеримо выше затрат на карту.

Условия предоставления скидок

Самый простой вариант – одна покупка – фиксированная скидка. Однако владелец бизнеса может привязать дисконт к сумме приобретения товара, определяя, таким образом, границу.

Условия получения скидки стимулируют интерес клиента. Важно, чтобы они были простыми и понятными и не произвели противоположного эффекта, например, со слишком высокой границей получения дисконта. Последняя устанавливается исходя из данных о среднем чеке. При этом даже если средний чек вырастает сдвигать лимит не стоит.

Срок действия

Карты с неограниченным сроком действия распространяет большинство ритейлеров. Они могут заменяться, если продавец, например, проводит ребрендинг и меняет фирменный стиль компании, к которому привязан и дизайн карты.

Что касается срока действия ДП, то он составляет в среднем один год. Именно с такой частотой разрабатываются новые стратегии и программы лояльности. По истечении этого срока, карты просто автоматически продлевают. Реже – меняют на новые.

Область применения

Скидка может распространяться на все товары компании, клубного объединения, внутри которого действует карта, или определенной категории товаров. Как правило, она не распространяется на продукцию, реализующуюся в период распродаж.

Постоянные клиенты могут использовать карту не только в центральном магазине, но и во всех торговых точках компании. Это важно, так как постоянный клиент ищет удобства, и он не будет обзаводиться картой для каждого филиала.

Проблема решается с помощью сети интернет. В этом случае все данные почти моментально попадают в центральный офис, и обновление базы происходит автоматически. В редких случаях, например, при применении эмбоссирования, за сбор и передачу данных отвечает отдельный сотрудник или отдел.

Способ распространения

Продавцу необходимо выбрать способ распространения дисконтных карт, который бы поднимал их ценность в глазах постоянных клиентов. В этом случае выбирают, как правило, из двух: продажа карты и ее бесплатная выдача при совершении крупных покупок.

Персонализация

Анонимные карты выпускают небольшие компании и магазины. Их можно передать другому покупателю, распространять для привлечения новых клиентов. Для постоянных покупателей целесообразнее выпустить персонализированный продукт. Такая карта увеличит лояльность клиента. Такие карты нередко используют предприятия оптовой торговли, например, известная сеть магазинов «Metro».

Эмбоссер Maxima 861T CIM

Обратная связь

Стимулировать покупки поможет грамотно выстроенная связь с потребителем. Для этого еще при заполнении анкеты выявляются личные данные и предпочтения покупателя. Наладить связь можно через рассылку СМС, электронных писем, сообщений в мессенджерах. Частые напоминания с информацией о проходящих акциях и скидках стимулируют покупательскую активность.

Что еще нужно знать для удержания постоянных клиентов

При разработке накопительных дисконтных карт стоит принять простую и прозрачную систему начисления баллов. Она должна быть понятна клиенту и не вызывать у него отторжения.

Второе – это клиент должен сразу же видеть выгоду после использования карты. Чаще всего в чеке указывается общая сумма, затем идет информация о скидке и итоговая сумма с ее учетом. Многие компании помещают на кассовом чеке отдельной строкой информацию о том, сколько покупателю удалось сэкономить.

Дополнительные бонусы. Помимо приветственных подарков новому клиенту-обладателю карты, ритейлеры задумываются о стимулировании постоянных покупателей. Например, предлагают дополнительный дисконт «за выслугу лет», то есть за то, что клиент определенный период времени успешно взаимодействует с магазином.

Персонализация предлагает использование личных данных клиента для предоставления ему льгот, например, в день рождения. Детские магазины нередко предоставляют дополнительный дисконт в период дней рождения детей. Опять же вся информация берется из анкет, поэтому задача компании грамотно составить последние.

Скидки и бонусы не зависят от способа использования. Они действуют как в оффлайн, так и в онлайн-магазинах. Все филиалы компании, в которых происходят продажи, должны быть интегрированы в дисконтную систему.

Идентификация покупателя может производиться не только при предъявлении карты (ее можно забыть дома), но и другими способами. Например, при сообщении номера телефона или электронной почты. Чтобы избежать мошенничества, продавец может ввести двойную аутентификацию с смс-сообщениями.

Вырубщик пластиковых карт Vektor BW200B: