Скидочные карты как инструмент удержания клиента

Дисконтная карта – это не просто кусок пластика или цифровой код в телефоне, который позволяет клиенту сэкономить. Это мощный инструмент ведения бизнеса, который позволяет увеличить прибыль компании в несколько раз.

Выпуск скидочных карт сопровождается минимальными затратами при том, что выгода от их применения на порядок больше. 

Скидку можно получить не только при использовании карты, но и в период распродаж. Последнее нередко становится скрытой ловушкой для ритейлеров. Понимая, что в определенный период одну и ту же вещь можно получить дешевле, клиенты ждут наступления сезона распродаж. В итоге в обычное время уровень продаж снижается. Решить данную проблему поможет программа лояльности. Ее разработка потребует времени, опыта и нестандартных решений.

Из истории

«Предки» дисконтных карт появились в начале XX века. Развитие бизнеса в США сопровождалось усиливающейся конкуренцией, особенно среди предприятий малого бизнеса: магазинчиков, прачечных, мастерских.

Владелец одного из таких магазинчиков и придумал нестандартный ход. Своим клиентам он начал выдавать специальные жетоны, которые давали возможность приобретения товаров при следующих посещениях магазина со скидкой. Это вызвало ажиотаж и быстро увеличило клиентскую базу магазина.

Прием быстро переняли конкуренты, которые начали выдавать похожие жетоны, но с указанием названия своего предприятия, чтобы покупатели не перепутали и не пришли в конкурирующий магазин.

В 30-ых годах прошлого века активно развивалась реклама. Рекламные объявления размещались в газетах. В какой-то момент одному из рекламодателей пришла мысль размещать под объявлением купон, вырезав который можно было получить скидку. Вскоре такие же купоны появились в журналах, а чуть позже начали выпускать отдельные газеты, посвященные исключительно купонам.

Бумажные купоны используются и до сих пор. Например, сеть магазинов «Магнит» выпускает каталоги, размещая в них купоны. Однако бумажные купоны не пользуются большой популярностью. Во-первых, чаще всего они дают скидку на один продукт или категорию. Во-вторых, они обладают низкой износостойкостью, легко теряются и повреждаются.

На смену бумажным купонам в 50-ые годы пришел ламинированный картон. Он был более практичен в сравнении с тонкой бумагой, однако внешний вид его был по-прежнему не презентабелен. За неимением лучшего картон продержался почти до 60-ых годов.

Вырубщик пластиковых карт Vektor BW200B:

Следующим этапом стала дисконтная карта из пластика. Первые пластиковые версии стали использовать банки еще в 1958 году, а уже через пару лет их взяли на вооружение крупные сети и магазины. Пластиковое изделие оказалось более прочным, износостойким, практичным и удобным. Оно повторяло размер банковской кредитки, поэтому легко помещалось в бумажнике.

Активное использование скидок навело владельцев бизнеса на мысль о возможном учете и анализе покупательских данных. Однако, если в маленьких магазинах с небольшими продажами это еще можно было отслеживать вручную, то в случае крупных сетей. Такой учет был невозможен. По примеру банков, дисконтные карты оснастили магнитной полосой, для считывания которой потребовалась специальное оборудование.

Применение последнего позволило вести автоматический учет использования этих инструментов скидок, а также фиксировать категории, к которым они чаще всего применялись. Изделия с магнитной полосой широко используются до сих пор, однако и у них появились конкуренты – это скидочные карты со штрих или QR-кодом. Последние также требуют применения специальных ридеров, считывающих информацию по коду.

Некоторые виды «смартов» можно пополнять, используя их как самостоятельное платежное средство.

На сегодняшний день в обращении находятся следующие виды карт: пластиковые, магнитные, смарт и электронные.

Пластиковая

Разновидность из пластика характеризуется низкой ценой изготовления, удобством использование, большим выбором художественного оформления.

Карты этого вида удобны в применении и стойки к внешним воздействием. Благодаря защитной пленке надписи и рисунки, нанесенные на их поверхность, не стираются.

Пластиковые карты могут быть универсальными или персонализированными. В первом случае на них расположена только информация о ритейлере, включая ее логотип. Во втором, на ней располагается номер, который уже введен в базу данных. При оформлении к нему привязываются личные данные владельца: ФИО, телефон, адрес электронной почты, дата рождения.

Преимущества

Плюсы пластикового варианта очевидны:

• практичность;
• бюджетность;
• удобство использования;
• долгий срок службы;
• возможность любого дизайнерского оформления.

Получая скидочную карту, клиент недолго думает, где приобрести интересующий его товар или услугу. Он гарантированно идет туда, где можно сэкономить за счет получения хорошей скидки. В этом случае карта работает как маркетинговый инструмент по привлечению и удержанию клиента.

Изготовление скидочных карт

Изготовление скидочный карт – одна из услуг, предлагаемых нашей компанией. Этот маркетинговый инструмент будет работать во благо бренда: увеличение количества продаж, повышение доходности. 

Удовлетворенность покупкой формирует положительное мнение о продавце. Это отражается на его репутации и росте продаж. Довольный покупатель нередко рассказывает об удачном магазине друзьям. Здесь уже карта работает как информационный носитель, поэтому многие владельцы помещают на нее дополнительную информацию, например адреса и офисы продаж.

Магнитная

Продукт с магнитной полосой обеспечивает обратную связь. На магнитном носителе зашифрована идентификационная информация владельца, поэтому карту можно использовать для учета и анализа данных. Это вариант позволяет создавать индивидуальные программы поощрения и настраивать рассылку. Например, покупатель, приобретающий одежду для младенцев, скорее всего, обратит внимание и на уходовую косметику для детей до года.

Магнитная дисконтная карта предполагает установку специального оборудования. Производители уже давно начали выпускать кассовые аппараты со считывающими ридерами. Продавцу достаточно вставить карту в считыватель и программа автоматически определит размер скидки и пересчитает итоговую цену покупки.

Магнитные варианты не только предоставляют скидки их владельцам, но и позволяют организовать учет, ведут статистику покупок, меняют размер дисконта в зависимости от общей суммы покупок. Они автоматизируют обработку данных и помогают маркетологам при анализе спроса.

При использовании магнитных карт в сети магазинов вся информация раз в 24 часа отправляется в центральный офис компании. Постоянное обновление общей базы позволяют покупателю оперативно получать обновление дисконта при увеличении суммы покупок.

Преимущества

Главное достоинство магнитных карт – это возможность из использования в статистике продажах. Эти данные маркетинговый отдел использует для разработки стратегии продвижения товара или направления.

Второй плюс продукта – простота и скорость использования. Считывание информации с носителя происходит за доли секунды. Это экономит время и покупателя, и продавца.

В остальном магнитные карты обладают теми же достоинствами, что и пластик. Они износостойки, прочны и компактны.

Смарт-карта

Скидочная смарт-карта – современное решение, выполняющая все те же функции, что и аналог с магнитной полосой, но при этом имеющая ряд преимуществ.

Среди них стоит выделить:

• возможность хранения данных о все производимых покупках непосредственно на самой карте;
• наличие на карте основной информации о владельце;
• запись на носитель информации о бонусах, специальных скидках и льготах, начисленных клиенту.

Эмбоссер Datacard 450

Преимущества

Главным конкурентным преимуществом дисконтной смарт-карты является многофункциональность и информативность. Она удобная как для покупателя, так и для продавца, так как он получает самую точную информацию о покупках и может использовать ее для анализа и разработки стратегии продвижения товаров.

Электронная

Появление цифрового аналога связано с модернизацией оборудования, которое позволяет считывать штрих и QR код. Достаточно приложить электронную версию к фотосканеру и скидка будет учтена при расчете итоговой суммы. Производители пошли еще дальше, разработав специальные приложения как для одной, так и для нескольких виртуальных карт. Утилиты считывают код с карты и сохраняют его в своей памяти. В приложениях имеется и личный кабинет, который хранит персональную информацию о владельце, позволяет отслеживать покупки, вести статистику.

Многофункциональные утилиты позволяют использовать одну программу для работы сразу с несколькими картами. Интересен и дополнительный функционал. Например, при определении местоположения приложение автоматически настроит карту ближайшего магазина и владельцу смартфона не придется ее долго искать в каталоге.

Некоторые приложения позволяют сдавать карты в аренду, получая с них прибыль, например, кэшбэк или дополнительную скидку.

Электронные аналоги пользуются популярностью и с каждым годом находят все больше пользователей.

Роль дизайна

Скидочная карта – инструмент маркетинга и дополнительная возможность привлечь внимание к бренду или компании. Оригинальное оформление повысит узнаваемость бренда, поэтому при оформлении карт используются самые разные приемы: от шелкографии до перфорации. Дополнительный плюс – необычную дисконтную карту всегда проще найти в бумажнике среди десятка похожих.

В первом случае помогут элементы фирменного стиля бренда: цвета, логотипы, шрифты.

Во втором – на самом видном месте должен быть расположен размер скидки, которую можно получить, воспользовавшись пластиковым дисконтом. Дополнительно на карте можно указать адреса магазинов или офисов.

Обратная сторона содержит штрих или QR-код, магнитную полосу, элемент чипа. Также здесь нередко располагается номер карты, если она персонализирована.

Роль программ лояльности

Дисконтные карты – неотъемлемый элемент программы лояльности. Они позволяют копить бонусы и баллы и использовать их в последующем для частичной оплаты заказа. Начисление происходит разными способами.

Особенность бонусных программ состоит в том, что у них ограниченный срок действия. То есть бонусы необходимо потратить в течение определенного временного периода: 6 месяцев, 1 год. Это стимулирует владельцев карт к новым покупкам, так как большинству не хочется, чтобы заработанные баллы просто сгорели.

Изготовление дисконтных карт

Дисконтные карты способны положительно повлиять на объемы реализации компании. Они позволяют клиентам пользоваться скидками, бонусами, дополнительным сервисом.

Разновидности

Различают дисконтные, бонусные и многоуровневые программы.

Дисконтные

Дисконтные программы предоставляют покупателям скидку на товар или определенную товарную линейку. Дисконт может быть универсальным или персональным. Пример персонального дисконта – скидка в День рождения, универсального – новогодний дисконт для всех.

Дисконтные программы используют универмаги, магазины бытовой техники и электроники. При оформлении дисконтной карты в анкете просят указать телефон и адрес электронной почты, на которые в дальнейшем будут приходить оповещения о новых скидках и акциях. Карту этого вида можно приобрести на кассе или получить бесплатно, купив товар на определенную сумму.

Бонусные

Этот вид программ лояльности предполагает начисление баллов за каждую покупку. Сумма бонусов зависит от стоимости заказа. Чем она выше, тем больше бонусов зачислят на счет клиента. Такой подход является мотивационным. Он стимулирует покупателей и позволяет увеличивать продажи.

Его нередко комбинируют с дополнительными скидками по акции, если хотят привлечь внимание к определенному товару или целой категории. 

Многоуровневые

Многоуровневые программы лояльности предполагают деление на уровне. Сначала клиент получает минимальный уровень, затем по мере увеличения объема покупок его позиция возрастает. Каждый следующий уровень предоставляет большие скидки или льготы для покупателя.

Закрытый клуб

Наличие скидочной карты создает ощущение принадлежности к определенному сообществу. Компании и магазины нередко создают в соцсетях специальные группы или каналы, которые предоставляют держателям дисконта особые льготы – «только для своих». Разрабатываются приложение, среди владельцев карт проводятся розыгрыши призов.

Корпорации и крупные сети следят за развитием подобных сообществ, ищут дополнительные способы объединения по интересам и мотивации на покупке конкретного бренда. Например, многие компании учитывают тренд на экологичность и занимаются сбором старой одежды, макулатуры, батареек. Распространяя информацию об этом в группах, они повышают свою репутацию и стимулируют покупки, так как большинство участников хотят быть сопричастны к делу охраны природы.

Партнерские системы

На Западе последние несколько лет популярны партнерские системы, которые позволяют разным брендам объединиться в один клуб. Оформляя дисконтную карту в одной из компаний-участников, покупатель получает доступ к программе и дисконтам остальных брендов.

Главное условие партнерства – остальные бренды-участники клуба должны быть интересны потенциальному покупателю. Так, если целевой аудиторией являются дети, то остальные компании могут предложить товары, связанные с детским сегментом: игрушки, одежду, косметику, товары для обучения. При этом важно, чтобы категории предлагаемых товаров не повторялись. Предложения участников клуба должны дополнять друг друга, а не конкурировать.

Оценка эффективности

Использование программ лояльности помогает бизнесу, только в случае правильного их применения. Дело не только в разработке концепции и стратегии. Важен анализ полученных результатов. Использование клиентами дисконтных карт позволит проанализировать спрос по определенным направлениям, выявить причины его падения и понять, что стимулирует покупки.

Существует ряд показателей, которые помогут оценить эффективность используемой программы. К ним относятся:

• LTV или пожизненная ценность привлеченного клиента. Этот параметр отражает весь доход, полученный от него, за весь период взаимодействия с компанией или магазином. Об эффективной работе программы говорит увеличение показателя LTV.
• Средний чек. Еще один маркер, позволяющий понять, в правильном ли направлении идет бизнес. Увеличение среднего чека – хороший показатель.
• Процент вовлечения. Представляет собой соотношение общего количества покупателей и клиентов, пользующихся программой лояльности. Если данная метрика снижается – это повод пересмотреть общую концепцию программы.
• Отток. Маркер демонстрирует число покупателей, вышедших из программы. Чем лучше работает последняя, тем меньше этот коэффициент.
• NPS или индекс потребительской лояльности. Вычисляется в ходе проведения опросов. Сбор информации таким методом следует проводить регулярно, так как NPS склонен меняться. Опросы проводятся вживую, например, после посещения клиентом компании или в онлайн-форме.

Запуск программы лояльности

По статистике более 70% программ лояльности проваливаются в первые 1,5-2 года после их запуска. Поэтому рекомендуется внимательно отнестись к процессу разработки, взяв за основу следующее:

• Понятные условия. Клиент должен понимать, что собой представляет процедура вступления, как начисляются баллы, через какой промежуток времени они «сгорают» и как списываются с бонусного счета.
• Четко работающие бонусы. Прежде чем вводить в работу систему стоит протестировать ее на постоянных клиентах. Предварительное тестирование позволит выявить слабые места системы и возможные проблемы при ее использовании.
• Продвижение. Стоит заранее продумать каналы распространения информации и программе бонусных карт. Это может быть рассылка по электронной почте, посты в соцсетях, сообщения в мессенджерах.
• Автоматизация. По максимуму автоматизируйте функционирование системы. Во-первых, это скажется на скорости ее работы. Во-вторых, позволит делать быструю выгрузку данных, необходимых продавцу.

Распространение

Процесс распространения скидочных карт разнопланов. Их могут раздавать в магазинах, например, клиентам, сделавшим покупку на большую или какую-то определенную сумму. В период проведения акций бонусные карты могут раздаваться бесплатно.

Такой подход несет с собой множество преимуществ:

• Магазин завоевывает расположение и доверие клиента, предлагая ему особые условия для будущих покупок.
• Наличие растущей системы скидок мотивирует клиента на дальнейшие траты.
• Привлекаются новые покупатели.

Другой способ распространения дисконтных карт – это их продажа. Этот вариант менее популярен, однако и здесь есть свои нюансы. Зная, что за возможность использования скидки придется заплатить деньги клиент обдуманно и осознанно приходит к этому решению. Покупатели, приобретшие карты, почти гарантировано вливаются в круг постоянных клиентов магазина или компании.

Последний вариант также связан с платой за карту. Однако речь идет не о прямых продажах в магазинах, а о самостоятельных дисконтных системах. Такая карта может действовать сразу у нескольких ритейлеров, входящих в сообщество. Стоимость продукта дороже, но и выгода на порядок больше.

Эмбоссер Maxima 861T CIM

Использование дисконтных инструментов

Почему скидочную карту можно рассматривать как один из инструментов удержания клиентов? Все просто. Она дает возможность установить и поддерживать с ним связь.

При оформлении карты покупатель заполняет анкету, где указывает свои контактные данные (телефон, электронную почту), дату рождения, количество и возраст детей (для детских магазинов).

Более того по анализу покупок продавец может сформировать круг предпочтений клиентов и опираясь на эти данные настроить рассылку. То есть, если покупатель регулярно приобретает со скидкой памперсы, то, скорее всего, в качестве рекламной рассылки он будет получать информацию о скидках на детские товары, причем преимущественно для детей самого младшего возраста.

Рассылки владельцам карт стимулируют покупки, особенно, если речь идет об ограниченном сроке действия спецпредложения или акции.

Однако на деле все обстоит не так. Наоборот, они стимулируют покупательскую активность, в результате чего товар закупается чаще и в больших количествах. Грамотно разработанная программа лояльности и стратегия ее продвижения гарантирует внушительный процент прироста прибыли.